Meie intellektuaalse omandi valdkonna eksperdid, advokaat Helery Maidlas ja jurist Marian Moldau selgitavad Delfi Ärilehes, millal tohib reklaamis kasutada tuntud inimese nägu ja häält.
Kui sarjast „Viikingid“ ja filmist „BlacKkKlansman“ tuttav Soome näitleja Jasper Pääkkönen oli nõus aluspükstes poseerima pesubrändi taskuhäälingu reklaamimiseks tehtud fotol, ei osanud ta aimata, et temast saab hoopis pesubrändi the other danish guy reklaamnägu. Helsingi kohus leidis, et selline Pääkköneni piltide kasutamine ületas kokkulepitud ulatuse ja mõistis näitleja kasuks välja 300 000 eurot.
See pole aga erandlik juhtum, vaid illustreerib laiemat probleemi: kuidas ja milliste lepete alusel tohib kasutada tuntud inimese nägu ja häält – õigemini tema usaldusväärset mainet – mingi toote või teenuse reklaamimiseks?
Rahvusvaheline taust: right of publicity
Ameerika Ühendriikides välja kujunenud right of publicity ehk identiteedi ärilise kasutamise õigus kinnitab iga inimese kaasasündinud õigust kontrollida oma identiteedi ja selle tunnuste ärilist kasutamist.
Selle põhimõtte rakendust on näha mitmes kaasuses. Näiteks kaebas Bette Midler Fordi kohtusse, kuna reklaamis matkiti tema häält, ja kohus leidis, et ka hääle jäljendamine võib rikkuda inimese õigusi.
Ka Eesti õigus kaitseb inimese identiteeti
Eestis eeldatakse tihti ekslikult, et inimese identiteedi või selle tunnuste kasutamist ärilisel eesmärgil kaitseb autoriõigus. Paraku kehtib autoriõiguslik kaitse meil vaid kirjandus-, kunsti- ja teadusteostele. Teoste all mõeldakse seejuures mis tahes originaalseid autori enda intellektuaalse loomingu tulemusi.
Eestis ei ole USA stiilis right of publicity’t, kuid isiku identiteedi ärilist kasutamist reguleerib õnneks siiski mitu õiguslikku mehhanismi.
Esmalt põhiõigused. Põhiseadus tagab õiguse vabale eneseteostusele, eraelu puutumatusele ning aule ja heale nimele. Enesekujutamise õigus – osa vabast eneseteostusest – annab isikule kontrolli selle üle, kuidas tema nime, häält ja visuaalset kujutist kasutatakse. Põhiõiguste kaitse kohaselt kehtib õigus aule ja heale nimele ka pärast surma, võimaldades pärijatel otsustada kadunukese identiteedi kasutamise üle.
Ka võlaõigusseaduse järgi on isikuõiguste rikkumine õigusvastane, sealhulgas on selgelt välja toodud inimese nime ja kujutise lubamatu kasutamine. Hääle või muude tunnuste kaitse võib laieneda enesekujutamise ja informatsioonilise enesemääramise õiguse kaudu, tuginedes sellele, et loata kasutamine seab ohtu inimese eneseteostuse ja eraelu puutumatuse.
Reklaamiseadus annab konkreetse piirangu, keelates kirjaliku nõusolekuta viidata reklaamis isikule või kasutada tema nime, häält või kujutist. Praktikas hõlmab see ka paroodiat, jäljendusi ja tehisintellekti abil loodud kujutisi.
Identiteet on käsitletav ka osana isikuandmetest. Äriline kasutamine, mis töötleb pildi, hääle või muu isikupärase tunnuse kaudu identiteeti, on lubatud vaid inimese nõusolekul või muul õiguslikul alusel. Ilma loata isikuandmete töötlemise korral on võimalik nõuda kahju hüvitamist.
